di Marco Agustoni

Bill Bernbach: guarda la gallery con le sue campagne più celebri

Il 13 agosto 1911 – esattamente cento anni fa – nasceva William Bernbach, detto Bill, considerato uno dei grandi responsabili della rivoluzione creativa che, a cavallo tra gli anni ’50 e ’60, mutò radicalmente il volto della pubblicità. Perché il buon vecchio Bill è considerato così importante? Soprattutto perché fu il primo, in un’epoca in cui negli Stati Uniti “grosso era bello”, a decidere di andare controcorrente affermando proprio il contrario, ovvero che “piccolo è meglio”.

Per comprendere appieno la rilevanza di Bernbach, è necessario contestualizzare in breve il mondo pubblicitario del periodo, in cui l’advertisement era considerato più una questione di quantità che di qualità. In linea con la teoria comunicativa dell’Ago Ipodermico, la gran parte dei pubblicitari di allora riteneva che per inoculare un messaggio sotto la pelle del consumatore, l’importante fosse ripeterlo fino allo sfinimento, per assicurarsi che, in una sorta di martellante lavaggio del cervello, si imprimesse per sempre nella sua memoria.

Bernbach, socio della prestigiosa agenzia DDB, asserì il contrario: la pubblicità è una disciplina creativa (non fatevi ingannare, i termini disciplina e creatività non sono poi così in contrasto tra loro) e un messaggio per essere accolto deve essere originale e attirare la curiosità. Fu così che diede vita non solo a una serie di memorabili campagne pubblicitarie, ma anche a un vero e proprio modus operandi, da lui definito Negative Approach. In poche parole, questo consisteva nel focalizzarsi, invece che su un aspetto positivo del prodotto, su un suo apparente punto debole, per capovolgere però la situazione e rivelarne le caratteristiche desiderabili.

Due esempi su tutti sono illuminanti a tal proposito. Il primo consiste nella celebre campagna pubblicitaria dedicata al maggiolone della Volkswagen, una utilitaria che doveva farsi largo in un mercato - quello a stelle e a strisce - di macchinoni che più grandi e potenti erano, più venivano considerati desiderabili. Bill Bernbach stravolse questa prospettiva con una pubblicità a stampa in cui l’auto protagonista era messa in secondo piano, quasi sullo sfondo, lasciando spazio a un claim rivoluzionario che recitava: “Think Small”, ovvero “pensa in piccolo”. E giù ad elencare i vantaggi di avere una macchina meno grande: prezzo contenuto,  minori consumi, nessun problema nel traffico e via dicendo. L’apparente debolezza del gioiellino Volkswagen era diventato il suo punto di forza.

L’altro esempio riguarda la campagna per Avis, società specializzata nel noleggio di automobili, eterna seconda rispetto alla rivale Hertz. Bill trasformò la posizione gregaria della Avis attraverso il concetto “We try harder”, ossia “noi ci mettiamo più impegno”: siccome siamo secondi, potete stare sicuri che faremo tutto quanto al meglio, proprio perché abbiamo una posizione da recuperare (mentre chi si trova in testa alla classifica si curerà solo di mantenere lo status quo e tuttalpiù di non commettere errori per evitare di essere raggiunta). Queste due, come altre idee di Bernbach, passarono alla storia. Non sempre, poi, il suo approccio fu considerato vincente, ma di sicuro se oggi le pubblicità sono divertenti e creative, in buona parte lo dobbiamo anche a lui.