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di Raffaele Mastrolonardo


Il conto alla rovescia è cominciato da tempo. Ma più si avvicina il 25 marzo, data in cui debutterà la quinta stagione di Mad Men, più l'ossessione per i pubblicitari anni '60 si fa palpabile. Sul web ma non solo.  Dopo tutto, Don Draper e compagni mancano dal piccolo schermo ormai da 17 mesi, troppi perché schiere di fan innamorati e di ammiratori insospettabili non colmino la propria impazienza con tributi, mash-up, parodie ispirati al magico - e già allora nevrotico - mondo dei signori della réclame.

Don, salvaci tu
- A dare il via alle celebrazioni degli ultimi giorni prima del D-Day ci ha pensato, come è noto, Newsweek. Per l'occasione, il periodico è arrivato in edicola con un numero “retrò” ispirato alla serie prodotta da Matthew Weiner. E per rendere completa l'operazione, oltre ad articoli recuperati dal corposo archivio della rivista e servizi ad hoc, la testata ha chiesto agli inserzionisti di concepire pubblicità rigorosamente in stile Mad Men, dunque old fashion. Un modo per creare un numero da collezione e riportare Newsweek - che nel 2010 si è fuso con il sito web The Daily Beast dopo una serie di vicissitudini finanziarie - al centro dell'attenzione. Don Draper, mago dei colpi di comunicazione ad effetto, avrebbe probabilmente approvato. E se non lui in persona, di certo quel suo emulo che in un video pubblicato da un utente su YouTube tempo addietro suggeriva al settimanale americano una strategia per uscire dalla crisi: “Newsweek non è una rivista, non è una pubblicazione - affermava il falso Don - ma una macchina del tempo”. Evidentemente, Tina Brown, attuale direttore del settimanale, lo ha preso sul serio.

Draper come Darth Vader? - Così come ironicamente serio nella costruzione del suo tributo è stato il designer Dann Matthewes, che ha utilizzato la grafica della sigla di apertura di Mad Man come sfondo per un mash-up il cui protagonista, con musica di Guerre Stellari di ordinanza, è Darth Vader. Nel video, il cattivo di Guerre Stellari cade lentamente dal grattacielo mentre scorrono immagini tratte dalla saga di George Lucas creando così un accostamento tra i protagonisti delle due serie che ha fatto accendere le lampadine di Tor.Com, sito per appassionati di fantascienza: “Entrambi i personaggi vengono dal niente e sono cresciuti fino al punto in cui hanno tutto”, si legge in un post dedicato all'accostamento Draper-Darth Vader. “Le loro grandi battaglie sono alle spalle e non sanno cosa fare. Don si cura fin troppo con medicinali. Darth uccide indiscriminatamente e usa le risorse di un intero Impero per inseguire un giovane ragazzo di campagna in giro per la galassia”.

Guarda il video

sterling cooper vader price from Dann Matthews on Vimeo.


Letti a più piazze
- Decisamente più ludico l'omaggio a Mad Man di Wired, edizione americana, che ha scelto come medium per il tributo l'infografica. Il soggetto della ricostruzione visuale sono infatti le numerose avventure sentimentali dei protagonisti della serie. A cominciare, ovviamente, da Don che conta ben 16 relazioni al suo attivo tra quelle effettivamente consumate (la maggioranza) o semplicemente tentate. Tra i maschi segue a ruota il suo socio e compagno di bevute Roger Sterling con 7 incontri sessuali a catalogo (uno solo tentato e andato male, quello con Betty, moglie di Don). Tra le donne, si distingue per attivismo amoroso Peggy Olson, alter-ego di Draper con doppio cromosoma X e simbolo della scalata femminile verso l'emancipazione: per lei 8 avventure (ma solo cinque andate a buon fine).

Meta-pubblicità
- Amori a parte, il centro della serie è la creatività al servizio del consumismo. E dunque non deve stupire che a stimolare ulteriormente la passione degli utenti abbia contribuito il lancio dei cartelloni pubblicitari per il varo della quinta stagione. Prontamente gli utenti si sono prodotti in una serie di versioni modificate dei poster. E così sullo sfondo bianco nel quale precipitava un uomo vestito di nero sono stati di volta in volta aggiunti particolari nuovi. Tra gli altri, un poliziotto che spruzza spray urticante creando un vortice destinato ad inghiottire la figura cadente o un coccodrillo che si appresta a divorare il malcapitato. Qualcuno poi ha aggiunto delle ali al protagonista delle immagini trasfigurandolo così in una sorta di Icaro volato troppo vicino al sole. Il blog newyorchese Gothamist ha pure lanciato un concorso per sollecitare variazioni sul tema raccogliendo decine di proposte di utenti evidentemente intrigati dall'idea di modificare la pubblicità di una serie che parla di pubblicità.

Tu quoque, Google - Molto probabilmente però l'omaggio più significativo alla capacità della serie di creare un immaginario in risonanza con il sentire dei tempi è arrivato da Google e non si è tradotto in mash-up o infografiche di sorta. Il motore di ricerca, che di pubblicità vive (da lì viene il 96 % delle sue entrate), ha infatti deciso di celebrare il diciottesimo anno della pubblicità digitale assoldando i veri Mad Men, ovvero coloro che hanno firmato alcuni degli spot più importanti della storia dei consumi a stelle e strisce. Il progetto Re:Brief, presentato ad inizio marzo, ha così chiamato a raccolta mostri sacri della réclame come Harvey Gabor, il creativo dietro il celeberrimo sport della Coca Cola del 1971, quello dei ragazzi di tutto il mondo che cantano in “perfetta armonia”. Ai grandi vecchi della persuasione del secolo scorso Google ha chiesto di realizzare una nuova versione delle loro intuizioni apposta per il web utilizzando le tecnologie digitali. Che è un po' come dire: se Don Draper fosse in azione oggi si concentrerebbe sulla rete...