di Raffaele Mastrolonardo

Barcellona e Lady Gaga contro Manchester United e Justin Bieber. Non è una riedizione di Celebrity Death Match, la popolare serie animata che sottoponeva ad una lotta mortale personaggi famosi. E nemmeno una trovata pubblicitaria che lega un cantante di successo ad una delle squadre di calcio più seguite del mondo. È invece la dimostrazione che, anche su Facebook, la mera quantità non è tutto e la qualità vuole la sua parte. E se sulla prima la coppia formata dalla società blaugrana e miss Germanotta vince facile, quanto alla seconda i diavoli rossi e l'adolescente canadese dall'ugola d'oro si rifanno con gli interessi.

A dirlo, gettando una nuova prospettiva sul marketing nell'epoca dei social media, è FanGager, società specializzata in monitoraggio dei marchi in rete che ha deciso di provare a guardare non solo al semplice numero di fan che un'azienda o un personaggio totalizzano sul libro delle facce ma anche a quanto questi appassionati interagiscono con il brand. Dopo tutto, la comunicazione a due vie non è la cifra che definisce il web contemporaneo? E allora il responso di questa speciale classifica premia Justin Bieber e la squadra allenata da Alex Ferguson che guardano dall'alto gli avversari (e quasi tutti quanti) grazie, rispettivamente, a 359 mila e 256 mila amici attivi. Più indietro i rivali di sempre. Lady Gaga, con 148 mila utenti che interagiscono, si ferma infatti a meno della metà dell'avversario di note, mentre Messi e compagni si devono accontentare di 142 mila tifosi desiderosi di partecipazione virtuale, ben distanti da Rooney e Rio Ferdinand.

Questa differenza in termini di coinvolgimento è ancora più significativa quando è messa a confronto con i numeri assoluti. Su questo fronte, la pop star dai look stravaganti (circa 30 milioni di fan) distanzia nettamente il giovane Bieber (20 milioni), mentre il Barça  (10 milioni) fa meglio del Manchester United (9 milioni). Ma quando si tratta di lasciare commenti, esprimere il proprio gradimento con un “like” o pubblicare dei messaggi il risultato si capovolge e i fan dell'enfant prodige del pop e della squadra più titolata del Regno Unito si dimostrano molto più vivaci e attivi surclassando quelli dell'erede di Madonna e della squadra allenata da Guardiola. Il 2,6 per cento degli amici del Manchester United (contro l'1,4 per cento di quelli del Barcellona) si danno da fare a colpi di mouse e tastiera e così l'1,8 per cento degli aficionados di Bieber (contro lo 0,5 per cento di Lady Gaga).

Queste differenze di comportamento, secondo FanGager, società con sede a New York e origini israeliane, saranno sempre più significative man mano che crescerà la consapevolezza delle aziende rispetto al marketing online. “I responsabili del brand – ha spiegato Eran Gefen, amministratore delegato dell'azienda – collezionano fan, ma noi pensiamo che la conversazione dovrebbe spostarsi verso i fan che interagiscono, esattamente come è accaduto nel Web, dove si è passati dal contare le pagine viste agli utenti unici”. Il punto, ha ribadito – non è quanti amici hai ma quanto sono attivi e partecipativi quelli che hai”.

Dopo tutto, l'essenza del cosiddetto web sociale sta nella relazione, e non coltivare il desiderio di coinvolgimento degli utenti significa privarsi di alcune soluzioni importanti per il proprio marketing. Un principio che, paradossalmente ma non troppo, sembra avere capito meglio di tutti l'esercito americano. Sul numero (“solo” 640 mila ) non può certo competere con Bieber e Gaga ma quando si tratta di partecipazione i militari Usa non hanno niente da imparare: 36 mila fan attivi e un tasso di attività che supera il 5 per cento.