di Ettore Bisnaghi

La pubblicità sarà anche l’anima del commercio, ma è spesso anche una gran seccatura. Tanto da abituare i consumatori a vere e proprie strategie per scansarla, che si tratti di usare il telecomando, nel caso di quella tradizionale televisiva oppure della semplice rimozione dal proprio campo visivo nel caso di quella online. Va letta in questa chiave la decisione di Facebook di pagare i propri iscritti per guardare dei video promozionali all'interno di alcuni popolari giochi pensati per il social network: un “credito” – la moneta del network – per ogni filmato guardato da cima a fondo, equivalenti a dieci centesimi di dollaro.

Non c’è da scialare, dunque, per gli utenti che, però, potranno usare i crediti accumulati per acquistare accessori e beni virtuali di giochi e applicazioni come Farmville, Mafia Wars e gli altri programmi creati dagli sviluppatori, come Zynga, Digital Chocolate e CrowdStar che hanno aderito all’iniziativa.

Finora i crediti sono stati solo una delle possibili forme di pagamento accettate da Facebook, non prevista da tutti gli sviluppatori ma, a partire da luglio, diventerà obbligatorio per tutti consentire agli utenti di acquistare beni con essi e saranno previsti incentivi per coloro che li useranno come moneta preferenziale. Non solo, ma gli utenti potranno usarli anche per acquistare oggetti “reali” a prezzi scontati, usufruendo del servizio di offerte geolocalizzate Deals, lanciato da Facebook pochi mesi fa.

L’iniziativa “denaro in cambio di pubblicità” è stata resa possibile grazie a una partnership con l’azienda TrialPay, proprietaria di una piattaforma chiamata DealSpot con cui gli sviluppatori possono inserire pubblicità nelle loro applicazioni pensate in chiave social e servirà a Facebook non soltanto per aumentare il tasso di clic sui suoi banner, che recenti ricerche indicano essere pari appena alla metà della media del mercato.

L’idea di offrire una qualche ricompensa economica ai propri clienti in cambio della loro “attenzione” è comunque vecchia come il marketing; restando nel campo dell’advertising digitale, già lo scorso anno Microsoft aveva offerto ai giocatori di Farmville di guadagnare valuta virtuale diventando fan della pagina dedicata al motore di ricerca Bing su Facebook. In un solo giorno, si accaparrò così ben 400 mila “fan”.

Sempre Bing da tempo ha messo in pratica la strategia di pagare gli utenti per effettuare query attraverso la sua interfaccia; da quest’anno ha esteso il suo programma di incentivazione anche al Giappone, sborsando due yen a utente ogni cinque ricerche da questi svolte su un sito convenzionato. Zynga ha lanciato Rewardville: giocando a uno dei suoi popolarissimi titoli, gli utenti possono accumulare punti chiamati zPoints, da convertire poi in oggetti virtuali.

Sulla carta, il binomio gioco-ricompensa è vincente. Non è detto però che non sussistano effetti collaterali indesiderati. Come ha spiegato lo psicologo dell’Università di Rochester Edward Deci a Fast Company, questo tipo di modello modifica in profondità la relazione fra le persone e la loro attività ludica.

“Il loro comportamento – racconta Dice  - diventa dipendente dalla ricompensa , non continueranno a giocare a meno di non averla”. Insomma, quello che era iniziato come un piacere, potrebbe diventare una specie di “lavoro”, causando alla lunga disaffezione.