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26 novembre 2012

Zombie, Twitter e la neuroscienza

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Bicycle Zombie visto nella puntata pilota di The Walking Dead.

Uno studio di neuro-marketing condotto su spettatori di “The Walking Dead” ha analizzato cosa succede al cervello durante la visione della serie. Risultato? Le scene più coinvolgenti sono le più chiacchierate online. Ma ci sono anche momenti di “vuoto”…

di Nicola Bruno

Quando uno zombie irrompe sullo schermo e il sangue si gela nelle vene, è meglio afferrare un cuscino oppure uno smartphone? E’ più forte il desiderio di condividere il terrore su Twitter oppure la paura prende il sopravvento su ogni tentazione 2.0? E quali sono, invece, i momenti in cui gli spettatori sono meno propensi a socializzare le proprie impressioni online?
A queste e altre domande ha provato a rispondere un esperimento pilota condotto nei laboratori del New York City College da Harmony Institute (centro di ricerca che studia le nuove dinamiche dell’intrattenimento digitale) a partire proprio dalla serie cult del momento: The Walking Dead.

L’esperimento - Nel tentativo di capire meglio quali sono i processi alla base delle nostre vite multi-schermo (si guarda sempre più la tv con uno smartphone in mano), i ricercatori hanno prima analizzato un campione di 19.000 tweet pubblicati durante la puntata pilota di The Walking Dead. Hanno così potuto isolare i 194 momenti dello show in cui gli utenti sono risultati più attivi e categorizzare ciascun tweet in base al sentiment (positivo o negativo), l’umore e il coinvolgimento.
In un secondo momento hanno rinchiuso venti volontari in un laboratorio. Dopo avergli piazzato gli elettrodi sul cranio, li hanno sottoposti a un elettroencefalogramma per tutta la durata della puntata pilota, riuscendo così a registrare i picchi di attività neuronale in base a tre variabili: attenzione, memoria, emozione.
Terminato l’esperimento, hanno messo a confronto i momenti che avevano fatto registrare più traffico su Twitter con quelli che invece avevano messo più a dura prova il cervello dei volontari. Conclusione? Ai picchi di messaggi su Twitter corrisponde anche un aumento dell’attività neuronale. Segno che le scene ben scritte e girate sono non solo coinvolgono di più gli spettatori, ma sono anche quelle più condivise e chiacchierate online.
Ad esempio, durante la nota scena in cui il poliziotto Rick Grimes spara in testa alla piccola zombie con metà corpo (nota anche come “Bicycle Girl"), si è notato un picco di attività online: “I tweet immediatamente successivi dimostrano alti livelli di immersione e sentiment positivo (eccitazione, celebrazione); mentre quelli arrivati dopo spesso sono più ironici (scherzi o tentativi di alleviare la tensione)”, spiegano i ricercatori.

Scene fantasma - Non sempre, però, vale la regola “mi coinvolge, allora twitto”. Durante la scena clou in cui il protagonista Rick Grimes si sveglia dal coma e trova l’ospedale completamente abbandonato, il traffico su Twitter è improvvisamente crollato, mentre l’attività neuronale dei volontari è risultata molto alta. Un paradosso apparente che gli autori della ricerca definiscono “Ghost Engagement” (e cioè “coinvolgimento fantasma”). Ovvero: si è talmente assorti a livello emotivo da non avere né la forza di afferrare lo smartphone né la voglia di fare i commentatori simpatici su Twitter.

Neuro-tv e neuro-web - Come mette in luce la webzine Fast Company, i risultati di questa ricerca pilota sono molto interessanti per le case di produzione e i network televisivi che vogliono capire meglio come massimizzare gli ascolti. Non è un caso che, tra i fondatori di Harmony Institute, c’è John S. Johnson, fondatore di Buzzfeed, popolare sito di intrattenimento online che utilizza sofisticati algoritmi per capire quali saranno le notizie e le foto-gallery più condivise dagli utenti. Come dire: dietro ai tanti gattini e LOL che si vedono ogni giorno su Buzzfeed c’è tutta una scienza analitica. E lo stesso potrebbe valere anche per i morti viventi che vediamo camminare senza tregua in The Walking Dead: quando irrompono sullo schermo fanno sobbalzare non solo i social-network, ma anche i nostri circuiti neuronali; capire come funzionano queste dinamiche rappresenta una delle prossime frontiere della neuro-tv.

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